BMW a pus o reclamă la Spider-Man în bordul mașinilor, printr-un update OTA

BMW a livrat la sfârșitul lui iulie un update fără fir care a adus pe ecranele iDrive o promoție de circa 20 de secunde pentru filmul Spider-Man: Brand New Day. A ajuns în mașini construite după iulie 2020, în peste 70 de piețe, și rulează până pe 10 august. Compania susține că nu e publicitate. În decembrie 2023, tot BMW spunea că bordul e un spațiu privat.

Pe scurt

• Animație de aproximativ 20 de secunde, cu muzică și lumină ambientală, în aplicația festivă din iDrive.
• Livrată prin update fără fir la finalul lui iulie 2026, activă până pe 10 august.
• Afectează mașinile construite după iulie 2020, cu iDrive de la generația 7 în sus, în peste 70 de piețe.
• BMW o descrie ca experiență amuzantă, nu ca reclamă, și spune că apare doar dacă șoferul o deschide.
• Mulți proprietari relatează exact invers: că le-a apărut nesolicitată la pornirea mașinii.

Ce s-a întâmplat, mai exact

Filmul a intrat în cinematografe pe 31 iulie, iar BMW are în el un plasament de produs consistent: iX3 și Seria 5 apar în poveste. Până aici, nimic ieșit din comun, producătorii auto plătesc de decenii pentru astfel de apariții.

Partea nouă e canalul. Promoția nu a rămas la televizor și pe panouri, ci a fost împinsă prin update direct în mașinile clienților, într-un modul pe care BMW îl folosește de obicei pentru animații de sărbători. Nu vorbim de o mașină din showroom, ci de una cumpărată, plătită și parcată în fața blocului.

Reacția a venit rapid pe forumuri și pe Reddit, unde proprietarii au descris-o drept lipsită de gust, iar presa americană a preluat descrieri și mai dure. Argumentul repetat de aproape toată lumea a fost același: la prețul unui BMW, ecranul din bord nu ar trebui să vândă nimic.

Versiunea BMW și versiunea proprietarilor

Aici e miezul poveștii, și merită separate clar cele două relatări, pentru că nu se suprapun.

BMW susține că a fost doar o experiență amuzantă care celebrează apariția mașinilor în film, că e disponibilă pe durată limitată și că e vizibilă doar șoferilor care o inițiază activ pe ecranul tactil, cu mașina oprită. Compania adaugă explicit că nu are planuri de a introduce publicitate în vehicule.

Proprietarii relatează altceva: că notificarea a apărut de la sine, la pornire, fără ca ei să deschidă vreo aplicație.

Nu pot verifica independent care versiune descrie corect comportamentul în fiecare mașină, iar diferența poate ține de generația de iDrive sau de setările fiecăruia. Dar contrastul dintre cele două relatări e în sine partea interesantă: producătorul și clientul nu sunt de acord nici măcar asupra faptului de bază, dacă lucrul acela a fost cerut sau nu.

Al doilea contrast e cronologic. În decembrie 2023, Stephan Durach, vicepreședinte senior pentru dezvoltarea companiei conectate la BMW, declara că ecranul din mașină e un spațiu privat, care nu e destinat reclamelor. Poziția de acum nu contrazice formal declarația, fiindcă BMW refuză eticheta de publicitate. Dar dacă trebuie să dezbatem definiția cuvântului reclamă ca să stabilim dacă promisiunea a fost respectată, promisiunea era deja subțire.

De ce contează mai mult decât un banner cu Spider-Man

Sincer, animația în sine e o nimica toată. Douăzeci de secunde, o dată, pentru un film. Dacă asta ar fi toată povestea, nu ar merita un articol.

Ce merită atenție e precedentul tehnic. Mașina modernă e un calculator pe roți, iar actualizările fără fir sunt lucrul care o ține tânără: aduc funcții noi, repară erori, uneori cresc autonomia. Am scris pe larg despre ce înseamnă un update OTA și de ce e, în general, o veste bună.

Numai că același canal care aduce o funcție nouă poate aduce și un banner. Infrastructura nu face diferența între ele, singurul filtru e decizia comercială a producătorului. Iar odată ce infrastructura există și a fost folosită o dată la scară de 70 de piețe, întrebarea nu mai e dacă se poate tehnic, ci cine decide ce apare acolo.

E fix dilema mașinii definite de software: cumperi un obiect care se schimbă după ce l-ai plătit, în direcții pe care nu le controlezi. De regulă în bine. Nu întotdeauna.

Ce poți face, practic

Dacă ai un BMW recent și vrei să reduci șansele să-ți mai apară ceva de genul ăsta pe ecran, trei lucruri chiar ajută.

Umblă la setările de notificări din iDrive și taie categoriile care nu îți sunt utile, în special mesajele de tip informativ de la producător. Verifică apoi secțiunea de confidențialitate și datele partajate, unde poți limita o parte din personalizarea serviciilor conectate. Și, dacă mașina îți cere confirmare pentru fiecare update, citește ce anume instalezi în loc să apeși automat pe accept.

Trebuie spus onest că niciuna din astea nu e un refuz definitiv. Nu există, pe nicio marcă, un buton care să garanteze că producătorul nu va mai trimite niciodată conținut promoțional. Un update ulterior poate readuce categorii pe care le-ai închis.

Pe piața noastră nu a existat o confirmare oficială privind mașinile din România, iar singurele excepții raportate public au venit din Marea Britanie, Irlanda și Australia. Cu peste 70 de piețe acoperite, presupunerea rezonabilă e că și BMW-urile de la noi au primit-o, dar rămâne o presupunere până la o comunicare a importatorului.

Întrebări frecvente

Ce a apărut, mai exact, pe ecranele BMW?

O animație de circa 20 de secunde care promova filmul Spider-Man: Brand New Day, cu muzică și lumină ambientală, integrată în aplicația festivă din iDrive. A ajuns în mașini prin update livrat fără fir la finalul lui iulie 2026 și rulează până pe 10 august.

Ce mașini BMW sunt afectate?

Cele construite după iulie 2020, cu sisteme iDrive de la generația 7 încoace. Promoția a fost distribuită în peste 70 de piețe. Proprietari din Marea Britanie, Irlanda și Australia au raportat că nu au primit-o, fără ca BMW să explice public criteriul.

Ce spune BMW despre asta?

Că nu e publicitate. În comunicarea oficială, compania o descrie ca pe o experiență amuzantă care celebrează apariția mașinilor în film, disponibilă limitat și vizibilă doar șoferilor care o inițiază singuri pe ecran, adăugând că nu are planuri de a introduce reclame în vehicule.

Poți dezactiva astfel de notificări?

Depinde de generația de iDrive. Notificările și mesajele promoționale pot fi restrânse din setările de confidențialitate și din cele de notificări, dar nu există un buton universal de refuz pentru conținutul livrat de producător. Un update ulterior poate readuce ce ai închis.

De ce contează un banner de film într-o mașină?

Pentru că stabilește un precedent tehnic și comercial. Dacă un ecran din mașină poate primi conținut promoțional prin update, întrebarea nu mai e dacă se poate, ci cine decide ce apare acolo și pe ce bază. Mașina definită de software face reversibilă orice promisiune de produs.

---

Surse: descrierea promoției (animație de circa 20 de secunde pentru Spider-Man: Brand New Day, cu muzică și lumină ambientală, integrată în aplicația festivă din iDrive), aria de acoperire (mașini construite după iulie 2020, sisteme iDrive de la generația 7 în sus, peste 70 de piețe, cu raportări de excepție din Marea Britanie, Irlanda și Australia), modul de livrare prin update fără fir la finalul lui iulie 2026, durata campaniei până la 10 august 2026 și poziția oficială a BMW provin din raportarea BMWBlog din 6 august 2026 și electrive.com din 7 august 2026. Declarația din decembrie 2023 a lui Stephan Durach, vicepreședinte senior pentru dezvoltarea companiei conectate, potrivit căreia ecranul din mașină e un spațiu privat neintenționat pentru reclame, a fost preluată din aceleași relatări. Reacțiile proprietarilor provin din discuțiile publice de pe Reddit și din preluările presei americane, inclusiv The Hollywood Reporter. Relatările privind apariția nesolicitată a notificării nu au putut fi verificate independent și sunt prezentate ca atare, alături de poziția contrară a producătorului. Pentru piața din România nu a existat o comunicare oficială la data redactării. Verificat la 8 august 2026.